Als „dramatisch“ bezeichnet Batten & Company die soeben vorgelegten Ergebnisse ihrer Konsumentenbefragung zur Markenstärke der 52 größten Händlermarken in Deutschland. Wie die bekannte Strategieberatung für Marketing und Vertrieb aus dem Werbeagentur-Netzwerk BBDO konstatiert, nimmt unterm Strich für die untersuchten Retail Brands die Bindung ab und die Austauschbarkeit zu. Besonders betroffen: Lebensmittelhändler. Grundsätzlich geringe Gewinnerpluspunkte weist das Ranking 2014 aus zwischen dem erneut erstplatzierten Onlinehändler Amazon und dem Lebensmittelmarkt Hit aus der Dohle Handelsgruppe als Zweiundfünfzigsten auf dem letzten Platz. Einzig die Drogeriemarktmarke dm kann den dritten Rang souverän verteidigen und ihre Werte in allen Dimensionen festigen. Die befragten Konsumenten wertschätzen an dm die Kontinuität der Marke in der Kundenorientierung, in der Sortimentsbreite und im Einkaufserlebnis.
Ihre Diagnose zur Messung der Markenwahrnehmung aus Verbraucherperspektiveverstehen die Batten-Berater als „vorgelagertes Frühwarnsystem“, das Indikatoren über „die Aktualität des Geschäftsmodells“ und die „Relevanz der Marktbearbeitung“ liefere, bevor sich die Konsumenteneinstellung in Kaufverhalten übersetze. Veränderungen in der Wahrnehmung ließen sich so frühzeitig identifizieren und relevante Gegenmaßnahmen einleiten. Insgesamt lasse sich eine Abwärtstendenz der Markenstärke feststellen. Die Volatilität der Branche und die Intensivierung der Marktbearbeitungsaktivitäten würden zum „Verlust der Markenklarheit und zunehmenden Austauschbarkeit der Marken“ führen, warnen die Marketingexperten. Der Druck auf die Handelsakteure steige, viele hätten „massive Einbußen in ihrer Markenstärke“ hinnehmen und ihren besseren Platz aus dem Ranking 2012 abgeben müssen. Hier die aktuelle Tabelle von Batten bis Platz 20:
Amazon bleibt zwar als stärkste Retail Brand in Deutschland auf dem ersten Platz, verliert jedoch den Status als Konzeptpionier und den Abstand auf die Konkurrenz. Media Markt hat gegenüber der Handelsstudie 2012 zwar mit Platz 11 den Absturz ziemlich gebremst, dazu war aber auch der Relaunch des Onlineshops nötig, die Rückkehr zur klaren Markenkommunikation und der Aufbau eines Eigenmarken-Sortiments. Douglas erleidet die größten Einbußen in der Markenstärke und landet auf Platz 21, Karstadt stürzt gar nach ersten Erfolgen wieder deutlich auf Platz 25 ab, und sogar die sonst so starke Baumarktkette Hornbach schwächelt auf Platz 34 nach kommunikativen Experimenten und nach Pleiten innerhalb der Branche. Positive Signale sendet zwar Edeka als überraschender Tabellenzweiter, aber wohl vor allem deshalb, weil die Lebensmittelhändler gegenüber den Wettbewerbern Rewe und Aldi die klare und verbraucherrelevante Markenpositionierung konsequent besser über die Bedürfnisorientierung umsetzen. Auch Drogerieinhaber Müller schafft den Aufstieg auf Platz 20 als „Profiteur der Schlecker-Pleite“ und durch ein Re-Design der Filialkette, wie Batten schreibt.
Vier goldene Regeln leiten die Studienautoren für Händler ab, die eine Trendwende in der Markenstärke herbeiführen wollen:
- Die richtige Balance zwischen Innovation und Kontinuität finden;
- Die attraktive, klare, differenzierende Positionierung herausarbeiten und an allen Kontaktpunkten umsetzen;
- Das innovative Markenmanagement fortwährend an geänderte Bedingungen anpassen;
- Alle Maßnahmen im Cross-Channel-Angebot müssen optimal implementiert sein zum Vorteil der Kunden und zum Aufschließen an reine Onlineanbieter.
The post Stärkste Händlermarken: Amazon, dm, Edeka appeared first on Garbers Gazette.
